A nadie le cabe duda: hoy en día el contenido es el rey, el que arrastra audiencias y captura la atención de los consumidores y los clientes de productos y servicios.
Crear contenido para digital signage/DOOH es igual de relevante que hacerlo para otras plataformas como Facebook, LinkedIn, Instagram y hasta para Tik Tok.
Pero no todo vale, es decir, cuando una empresa se plantea la creación de un contenido específico para cartelería digital, la principal premisa es entender bien los tres tipos diferentes de sitios en los que se puede encontrar nuestro “objetivo” y lo que es más importante, con qué actitud y ánimo con respecto a la compra:
- Punto de Venta
- Punto de Tránsito
- Punto de Espera
Cada persona que recibe un impacto de digital signage / DOOH se encuentra en un estado receptivo diferente, por lo que los mensajes en cada uno de estos entornos deben estar adaptados a cada uno de los tipos de receptores, para que calen. Son balas dirigidas. Hay que utilizar el armamento adecuado en cada ocasión.
El entorno afecta a la colocación de la pantalla, al momento, a la duración del vídeo y por supuesto, al enfoque que se le dé para conseguir el mayor grado de engagement a la hora de construir mensajes para instalaciones de digital signage.
Cada uno de los espectadores se encuentra haciendo algo que está relacionado con el lugar en el que va a recibir el impacto, lo cual influye en su grado de atención a los mensajes y en su interacción con los mismos.
Digital Signage en el Punto de Venta
Este tipo de mensajes suele aparecer en una tienda que pertenece a una cadena conocida, en una boutique más personalizada, o en un centro comercial.
En un entorno de punto de venta (PDV) nos encontraremos con pantallas con las que los consumidores se cruzan, habitualmente, cerca del producto o servicio. En algunos casos los encontraremos al final del pasillo, o bien cerca de alguna oferta atractiva.
Cuando el consumidor se encuentra en un PDV, está actuando y comportándose como un comprador.
¿Por qué implementar Digital en el punto de venta?
El estado de ánimo de una persona que entra por voluntad propia en un establecimiento determinado está mucho más en sintonía con las ofertas relacionadas con sus necesidades de lo que estaría en otro lugar.
Ahora están “a tiro” para recibir ofertas más directas sobre los productos y ofertas concretas que tienen en cuenta su género, edad y nivel de ingresos. Estos visitantes son ahora “potenciales compradores”.
El poder de este tipo de entorno es que la llamada a la acción (Call to Action) es inmediata. Las pantallas se colocan donde los compradores toman sus decisiones de compra. El contenido suele ser atractivo, relevante para el producto o marca y el consumidor está concentrado en comprar.
Pese a que minoristas y marcas no tienen siempre las misma metas, ambos tratan de crear una experiencia digital que implique al consumidor, que sea interactiva y personal.
Todos estos elementos juntos son muy relevantes en la medida en la que pueden generar una respuesta emocional en el comprador que le dirija a la compra.
Entornos en Punto de Tránsito
Estos suelen ser estaciones de autobuses, estaciones de tren, aeropuertos, etc.
Aquí tenemos a los consumidores que están de paso, andando o conduciendo, es decir en tránsito.
El reto en estos entornos para las marcas consiste en captar la atención de los consumidores que están “de paso” durante un breve período de tiempo. Hay que afinar mucho.
Al estar de camino a algún sitio, con personas cuya mente está más pendiente del destino al que se dirigen o en elegir el trayecto adecuado, las pantallas digitales, con información sobre destinos, temperatura, y otro tipo de noticias breves son lo más efectivo para captar la atención de estos transeúntes.
Beneficios del Digital Signage en Punto de Tránsito
Estas pantallas ponen el foco más en crear una identidad o valor de marca y suelen mostrar contenido visual atractivo y útil en pequeñas “ráfagas”
Hasta una pantalla colocada en el exterior de un taxi o autobús, en este caso, funciona como una valla digital en movimiento.
En el caso de una pantalla digital en el andén del metro por la mañana camino del trabajo, el contenido más atractivo sería el de café productos relacionados con el desayuno, trabajo, etc, mientras que en las horas en las que la gente vuelve de sus puestos de trabajo, el contenido se centrará más en noticias relacionadas con el hogar, sofás, confort, descanso, etc.
Entornos en Punto de espera
El tercer tipo de entorno es aquél que está dirigido a consumidores que están esperando recibir un producto o servicio. Es el tercer tipo de entorno más habitual.
Aquí nos referimos a gimnasios, centros de belleza, edificios de oficinas, el interior de un taxi, bares, restaurantes, etc.
Los consumidores que ven estas pantallas, son de larga estancia, también llamados (dwell time viewers).
Hablamos de personas que se encuentran en un área en la que tienen que esperar y ser pacientes, por lo que están expuestos durante mucho más tiempo al contenido que aparece en las pantallas.
Un espectador de larga estancia puede estar en un gimnasio o en la consulta de un médico, pero en ambos casos se encuentra atrapado en un espacio.
¿Dónde implementar Digital Signage en Punto de espera?
El entorno más idóneo de punto de espera se suele dar en el interior de la sucursal de un banco, donde los potenciales clientes no tienen más remedio que esperar haciendo cola hasta que les atiendan. Durante este tiempo muerto están expuestos a mensajes de todo tipo. Por lo general suelen ver un contenido de mayor duración que les suele generar buenas sensaciones.
El buen contenido de una extensión algo mayor suele tener como resultado clientes más satisfechos para el banco. Si bien todo es cuestión de percepción.
Al final, se trata de percepción del tiempo de espera
Las pantallas instaladas dentro de los andenes de metro que muestran noticias breves o bien una previsión meteorológica entre uno y otro vagón, permiten al anunciante atraer al espectador de larga estancia.
Importancia del contenido de cartelería digital para empresas
Con respecto al digital signage en el lugar de trabajo, la comunicación corporativa interna mantiene a todo el staff alineado y con el mismo nivel de información. Crean cultura de empresa.
En hospitales y ambulatorios, las pantallas se colocan estratégicamente en las salas de espera y el contenido suele estar dirigido a ese tipo de instalación.
El nexo común entre todos ellos es que el espectador de larga estancia que ve una pantalla en este entorno es más receptivo y dispone de más tiempo para ver mensajes más largos y mayor número de repeticiones de los mismos.
Todas las tipologías descritas disponen de tiempo de espera, pero en circunstancias muy diferentes. Por eso hay que saber adaptar el contenido a cada una de las situaciones aplicando una cierta dosis de psicología e inteligencia emocional.
Dos ingredientes que, juntos, son sinónimo de éxito.